拼多多的口碑營銷策略研究

內 容 摘 要

口碑是消費者與他人的信息交流，他們對某一品牌的商品或服務進行非商業化交流?？诒畷κ袌龅念A期進行影響，消費者可以通過線上或者線下的方式和其他人群分享自己的消費體驗，口碑是影響消費者選擇購買產品或服務的重要因素。而口碑營銷是口碑的發展衍生物，它的本質就是讓消費者成為廣告傳播的主體，讓消費者滿意，使消費者傳播對產品及品牌的好感，并挖掘潛在消費者，使消費者的數目增多，甚至還對消費者的購買行為有所影響。

首先，本文對研究的背景及意義進行闡述，并對國內外文獻進行研究，得出：當前，大多數研究拼多多都是以營銷策略的角度進行研究的，而從口碑營銷的角度去分析的研究較少。進而在文獻研究研究中發現其中的研究不足，得出了本文的研究內容和方法。其次，重點介紹拼多多的口碑營銷現狀，然后通過問卷調查的方法分析得出拼多多口碑營銷存在的問題。主要是從拼多多發展現狀、拼多多的發展歷程和拼多多首頁功能模塊介紹其現狀。在介紹的基礎上，通過問卷調查的方法，從信源、信道、信宿和反饋進行問卷設計。通過問卷調查得知：拼多多口碑營銷存在產品質量得不到保障、用戶體驗及品牌忠誠度有待提升、口碑營銷的內容不豐富、口碑營銷渠道有需改進、平臺內容整合力度欠缺、對負面口碑的應對措施不足、對負面口碑處理滯后等問題。最后，通過對拼多多口碑現狀、問題進行分析，文章也提出也提出建設性的建議：加強管控環節，注重產品品質，做好售后服務；要明確砍價規則，重視用戶反饋，增強客戶信任；擴寬口碑營銷的渠道；要明確產品定位及投放平臺屬性；加強對負面口碑的處理和應急手段；恰當使用危機公關手段處理負面口碑。以上策略對企業的口碑營銷活動具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：口碑；口碑營銷；香農-施拉姆模型；互聯網+

?一、緒 論

研究背景及意義 研究背景如今步入了互聯網時代，各行各業都面臨著諸多的挑戰，電子商務的興起亦是如此。中國電子商務交易不斷壯大，從中可以看出以互聯網經濟為主的新經濟發展態勢的發展速度和規模。在2012年，我國位居世界第二大網購市場，僅僅時隔一年，我國就躋身成為世界上最大的網購市場。電子購物平臺在我國的發展正處于一個穩步增長的趨勢，不僅給人民購物提供了便利，豐富了大眾的購物方式，也日益成為市場經濟的重要支撐。

圖1-1?綜合商城app行業滲透率

　　當前的電商時代，移動購物商城的競爭越來越激烈。據極光大數據得知，電商的發展推動市場經濟的發展。在2018年3月，綜合商城app行業滲透率63.5%，2019年3月，綜合商場app行業滲透率69.4%。在一整年的發展中，整個綜合商場的滲透率逐月呈上升態勢。在2019年3月綜合商場app行業DAU均值2.49億。

圖 1-2?綜合商城app行業月均DAU

　　對電子商務企業來講，正面的網絡口碑有利于增加消費者對企業的忠誠度和滿意度，從而有利于銷售業績的爬升。在眾多的電商平臺中，口碑的好壞會影響消費者的購買決策，所以說要樹立好的口碑?？诒疇I銷是一種不同于傳統口碑傳播的創新策略，它是根據具體的市場環境而言的。在適者生存的市場競爭下，各行各業想要在夾縫中找到生存機遇，那就務必從企業的口碑出發，創建優良的口碑，鞏固和加強消費者的滿意度與忠誠度，從而建設優質的品牌形象，促進企業的可持續發展。

拼多多在2015年9月杭州成立，它是一個新興的電商平臺，其有一個最大的特點就是C2B的拼團模式，即用戶下載拼多多app后，通過手機分享等方式把商品分享給身邊的人，當人數達到一定數量時即可獲得比市價更低的團購價格。這些年來，拼多多的發展非?？?，用戶的數量如今已經高達四億。拼多多只用了三年的時間就躋身于電商前列。拼多多不斷發展有它的獨特魅力，對拼多多進行研究有一定的價值。在互聯網時代，口碑可以影響消費者的消費決策，它通過互聯網可以突破空間和時間的限制，讓人們無論身在何處都能第一時間獲取關于產品的信息。當前拼多多等電商平臺的口碑情況備受爭議。所以本文以拼多多為例研究其口碑營銷策略。

研究意義理論意義口碑營銷，有利于公司產品的創新以及有利于樹立公司的正面形象。借助口碑營銷，企業可以對自身產品和服務進行復盤，對自身產品和服務存在不足的地方進行改正，了解消費者對產品或服務的建議以及需求，有利于企業對自身產品的更新。當前，大多數研究拼多多都是以營銷策略的角度進行研究的，而從口碑營銷的角度去分析的研究較少。本文是在互聯網的背景下，對拼多多的口碑營銷進行研究，具有一定的理論意義，可以為今后拼多多口碑營銷策略的研究人員提供參考。

（2）現實意義

隨著5G的發展，上網的速度愈來愈快，網民的數量也不斷增長。在2018年里，國內移動網民整體數量約為11.3億，2019年第二季度國內移動網民數增長300萬，2019年6月份的網民數量達到了11.34億。以互聯網為基礎的電子商務平臺有著龐大的消費群體，所以在電子商務平臺中開展口碑營銷，它的消費群體對電子商務的非議非常多。

根據極光大數據得知，2019年3月綜合商城滲透率排行榜中，第一名是手機淘寶，第二名是拼多多，第三名是京東。而環比變化中，拼多多正環比增長為6.6%，相對于手機淘寶和京東略高。

圖1-3?2019年3月綜合商城app環比變化

　　近年來，拼多多的用戶量每一年呈上升趨勢，淘寶和京東用了十多年的時間成為電商巨頭，而拼多多則用了三年的時間就躋身于電商前列。拼多多的不斷發展有它的獨特魅力，對拼多多進行研究有一定的價值。在互聯網時代，口碑能影響消費者的購買決策，它借助互聯網可以突破空間和時間的限制，讓人們無論身在何處都能第一時間獲取關于產品的信息。當前拼多多等電商平臺的口碑情況備受爭議。而本文就以拼多多為例，分析口碑對企業產生的積極影響，同時指出拼多多公司口碑營銷存在的問題，并且提出建設性的建議。

研究內容及方法 研究內容第一部分為緒論。本文是在互聯網時代的背景下進行研究拼多多的口碑營銷策略。隨著口碑營銷的發展，人們購買決策受到了產品和服務的口碑影響，指出了企業的發展與口碑息息相關。主要論述了本論文的研究背景及意義、研究內容和采用的研究方法，也提出了研究思路、框架與創新不足之處，從而明確了文章的研究范圍。

第二部分為口碑營銷文獻綜述。通過查閱國內外文獻資料，對口碑與口碑營銷的國內外研究進行整理和總結，并提出自己對口碑營銷的理解。

第三部分為拼多多的口碑營銷現狀。本章節首先介紹了拼多多的發展歷程，分析了國內電商平臺的市場競爭狀況，提出了拼多多的發展趨勢。同時在激烈的市場競爭中，分析了拼多多的口碑現狀，說明拼多多口碑營銷是一個值得研究的課題。

第四部分為拼多多口碑存在的問題。在明確拼多多的口碑營銷現狀及效果下，對現狀及效果進行整理分析，從中找出拼多多口碑存在的問題，進一步闡述了口碑的重要性，為拼多多口碑營銷的策略優化奠定基礎。

第五部分為拼多多口碑營銷的策略優化。針對拼多多口碑存在的問題提出了有建設性的建議，促進拼多多的可持續發展。

第六部分為研究總結與展望。對拼多多口碑營銷出現的問題以及相應的對策進行總結，對拼多多的未來研究方向進行展望。

2.研究方法

（1）文獻研究法

本文通過查閱有關口碑營銷的相關文獻進行總結。在寫本次論文時，筆者到圖書館查找了相關市場營銷的書籍，在網上有針對性的查找文獻。在此基礎之上，查找了拼多多發展的主要歷程，根據基礎理論去剖析拼多多的營銷策略，總結拼多多在口碑營銷存在的問題。

（2）案例分析法

本文選擇了具有爭議性的拼多多進行研究，通過對拼多多的口碑狀況進行分析，總結出拼多多存在的問題，并提出建設性的建議。

（3）問卷調查法

本文根據香農-施拉姆模型設計問卷，針對使用過或未使用過拼多多的用戶開展調查，以此了解拼多多當前實施的口碑營銷策略的不足。

（三）研究思路與框架

1.研究思路

基于對口碑和口碑營銷的理論知識進行分析，通過對拼多多進行深度剖析，研究其目前的口碑營銷的現狀及效果，找出口碑營銷存在的問題，并提出建設性的建議。

2.研究框架

圖1-4?研究背景及意義、內容及方法、框架和思路、創新與不足

（四）創新與不足

　　在營銷的大環境中，口碑一直有著不可忽視的地位。多年來，學術界對于口碑的研究有很多。通過對已有文獻的整理發現目前國內外對拼多多的研究集中在營銷策略上，但對于拼多多的口碑營銷策略的研究較少，而拼多多的口碑存在極大的爭議，出現了產品質量存在瑕疵等問題，所以研究拼多多的口碑具有非常重要的現實意義。本文也通過調查問卷的方式對拼多多的口碑進行調查，使得搜集的數據更加可靠。調查問卷的設計也運用了香農-施拉姆模型進行設計，圍繞信源、信道、信宿和反饋進行調查。從收集的數據中分析得出拼多多在口碑營銷上存在的問題，以及提出相對應的策略，對企業的口碑營銷活動具有一定的借鑒意義。

當然，本文也存有一些不足之處。關于拼多多的口碑營銷策略，有很多需要深入思考的因素，本文僅依據拼多多的口碑現狀并結合口碑營銷的相關理論，分析歸納出拼多多口碑營銷的策略優化。拼多多的口碑營銷策略研究不僅僅限于本文的總結，應該還有其他方面。由于自己獲得的數據與學識有限，相關策略的總結不夠完善。

二、?口碑營銷文獻綜述

（一）口碑的定義

1.國外文獻研究現狀

口碑，是最傳統的信息傳播方式，具有悠久的歷史?？诒辉~來源于傳播學，而應用于營銷學。國外有些學者很早就關注到口碑的重要性。Amdt（1967）是第一個對口碑下定義的人，他認為口碑是通過人與人交流的方式進行傳播，他們的傳播是不具商業性質的。PeterW·Kennedy（1994）覺得口碑是消費者對任何產品或服務的消息交流，囊括了伴侶、鄰居等閑聊，還包括一些調查結果。Seyyed Sajjad Mohtasham（2017）認為口碑已經成為消費者立場和購買活動的首要考慮因素和有影響力的消息來源。它在服務行業也被認為是非常重要的，因為無形產品在消費前不易評估。

2.國內文獻研究現狀

國內最早研究口碑的人是鄧惠蘭（1998），他認為口碑是人與人交流中產生的，利用口碑推廣產品的效果是最為顯著的。董大海（2012）認為，口碑是消費者之間對企業的產品和服務的有效評價，從而進行討論，它是不具商業性的口頭溝通。江林（2007）在《消費者心理與行為》中認為口碑是消費者之間用口口相傳來傳播商品信息。它對消費者的影響力很大，體現在消費者在揀選商品的過程當中，他們的消費行為經常受到四周的朋友、同學、家族成員等對商品的態度和意見的影響。焦家良（2003）認為口碑就是通過非正式渠道，將有關產品和服務的信息以及觀點告訴給身邊的朋友、親人等。鄭書琴（2017）認為，口碑營銷是消費者之間和第三方對產品和服務進行非正式、非商業化的交流。

（二）口碑營銷的概念

1.國外文獻研究現狀

在20世紀90年代，口碑營銷一詞最早是美國著名的研究學家哈羅德?拉斯韋爾提出，口碑營銷在傳播中運用了口碑傳播者、口碑接收者、口碑傳播方式等相互作用下進行的?？诒疇I銷大師馬克?休斯在《三張嘴傳遍全世界——口碑行銷威力大》一書中指出，口碑營銷通過口耳傳播的方式，將企業的品牌與產品一傳十、十傳百，才能將信息傳播的范圍擴大。這是最有威力的營銷手法。Stauss（1997）指出口碑營銷是消費者通過企業網站或其他網絡平臺進行評論，講述自身的使用情況并對產品和服務進行評價。

2.國內文獻研究現狀

國內學術界對于口碑的研究，焦家良（2003）認為，口碑營銷是利用口碑策略影響消費者的消費決策，從而促進產品的銷售量和利潤的增加。祁定江（2008）在《口碑營銷——用別人的嘴樹立自己的品牌》一書中指出，口碑營銷是企業針對自身產品或服務制定的，使得消費者使用產品的過程中獲得超于期望的滿足感，從而向他人介紹該企業的產品或服務。黃敏（2014）認為，口碑營銷是消費者經過E-mail、論壇和社交通信軟件等網絡媒介發布個人的觀點。

(三）相關理論概述

1954年，香農、施拉姆提出了香農-施拉姆模型，闡述了信息傳播的過程。這個模型指出傳播的過程是由信源、編碼、信道、譯碼和信宿這五個部分組成，傳播的效果會受人群的共同經驗領域、傳播中的噪音以及消費者反饋的影響。

圖2-1 香農-施拉姆模型

　　香農-施拉姆模型講述了信宿有雙重身份，即信息的接受者不僅僅是接收信息，它還可以對所接收的信息進行反饋。所以說，在口碑傳播中，信息的傳播者和信息的接受者都有著重要的地位。同時，該模型認為雙方要以擁有共同經驗為溝通基礎。只有雙方在共同的認知范圍內，他們的溝通才能相互理解，進行真正有效的交流，否則傳遞的信息雙方不能相互理解，從而不能把信息進行共享。

本次調查問卷是在這個模型的基礎上設計的。首先，調查對象分為使用過拼多多的用戶和未使用過拼多多的用戶。使用過拼多多的用戶，他們即是體驗過在拼多多購物的消費者，是口碑的傳播者，也是了解過各個電商平臺的口碑，最終選擇在拼多多購物，是拼多多口碑的接收者。未使用過拼多多的用戶，是聽過各個電商平臺的口碑，經過分析決定不使用拼多多購物的人，是拼多多口碑的接收者。其次，調查問卷基于香農-施拉姆模型，從信源、信道、信宿和傳播關系出發進行對問卷的設計。

（四）文獻述評通過對文獻的整理，口碑傳播有以下特點：第一，口碑傳播是利用非正式渠道進行傳送的；第二，口碑傳播是雙向的信息交流；第三，口碑營銷的信息發出者和信息的接收者都是消費者本身；第四，口碑傳播的信息能讓消費者更加信任，能降低消費者購買的心里恐懼?？诒疇I銷與口碑傳播不同，口碑營銷是通過有效的營銷手段進行的，通過個人非商業目的的傳播形式進行信息傳播。

綜上所述，口碑會影響市場的預期，消費者可以通過線上或者線下和其他消費者分享自己的購買體驗，口碑營銷能使消費者對產品或服務的認知有所改變。而口碑營銷是口碑的發展衍生物，它的本質就是讓消費者成為廣告傳播的主體，讓消費者滿意，使消費者傳播對產品及品牌的好感，并挖掘潛在的消費者，使得消費者的數量增加，甚至還能對消費者的購買行為進行影響。

三、 拼多多的口碑營銷現狀

（一）拼多多介紹

1.拼多多發展現狀

2015年9月，創始人黃崢在杭州創辦拼多多，拼多多是一個新興的電商平臺。拼多多的最大特點是結合了C2B的模式進行營銷，用戶首先對身邊的朋友、家人等對特定產品發起購買邀請，在邀請人數達到一定數量的時候就能拼單成功，即可以用更低的價錢買到自己想要買的商品，從而促進了低價購物的消費模式形成。這些年來，拼多多的發展非常迅速，每一年的用戶量呈穩步增長的趨勢，現在拼多多的用戶量已經達到了4.4億。從2015年9月公司創辦到公司上市，拼多多用短短的三年的時間躋身于我國電商前列。拼多多近兩年的營業收入：

　　圖3-1 近兩年來拼多多營業收入

　　根據拼多多近兩年的營業收入可以看出，它的營業收入額度持續增加并且漲幅也越來越大。自2018年以來，拼多多銷售額增長持續在100萬元以上。2018年7月26日，拼多多上市，2019年第一季度銷售額高達4.5億元。

根據極光大數據的資料可得，2019年3月的綜合商城的滲透率中，拼多多的滲透率為31.2%，僅次于手機淘寶。而環比變化中，拼多多環比增長為6.6%，比手機淘寶和京東略高，可見拼多多未來的發展空間很大。

拼多多的發展歷程

圖3-2 拼多多的發展歷程

　　3.拼多多首頁功能模塊介紹

　　表3-1拼多多首頁功能模塊介紹

（二）拼多多口碑營銷的現狀及效果

依據極光大數據可得，拼多多在四線及以下城市的滲透率高于全國水平。而拼多多在三線及以上的滲透率較低，在四線及以下城市的滲透率較高?？梢娖炊喽嘣谒木€及以下城市的市場資源是非常大的。

2018年1月，拼多多在淘寶用戶的滲透率達28.3%，在全國網民中的滲透率達21.6%，拼多多在非淘寶用戶的滲透率達14.0%。2019年3月，拼多多在淘寶用戶的滲透率達40.1%，拼多多在全國網民的滲透率達31.2%，拼多多在非淘寶用戶的滲透率達25.5%?？梢?，拼多多在全國網民中不斷滲透，具有較高的滲透率，滲透率每個季度呈上升趨勢。在淘寶用戶中，有可能也使用拼多多，每20個淘寶用戶中就有8個用戶安裝了拼多多。在非淘寶用戶中也可能有使用拼多多的用戶，拼多多的潛在用戶不斷龐大起來，越來越多的人使用拼多多。如圖所示：

圖3-3 手機淘寶&拼多多在不同城市等級的滲透率變化趨勢

　　拼多多作為一個新型的電商平臺，從公司成立起便制定好了自身的發展戰略：通過拼團的模式，來實現規模經濟。消費者用戶可以下載APP，將產品分享給微信等邀請親朋好友一起助力砍價，當人數達到一定時，就能買到比市價還低的心儀產品。人們只要談論到拼多多，第一反應便是價格低。

拼多多也以拼團形式獲得用戶的流量，從而減少了對外宣傳的成本。拼多多平臺把每一個拼團購物的用戶當作一個流量點，他們身邊的朋友、親人給他們助力砍價時，也相當于為拼多多做廣告推廣。這樣一個電商與社交相結合的推廣方式，不僅提高了拼多多獲取新用戶的速度，還大大減少了宣傳費用。但是拼多多對外宣傳價格低廉的同時，對產品質量把控不到位，出現了很多“山寨貨”“冒牌貨”等，給拼多多造成了很多的負面影響。雖然拼多多在消費者的印象中是低價的，但是也讓消費者對產品質量為之擔心。拼多多經常推出“砍價免費拿”、“0.01元搶”等一系列的促銷活動，雖然活動十分吸引消費者，但是這種活動的中獎率極低，使得拼多多的用戶好感度下降，使得消費者產生失望情緒，這樣對企業口碑的發展與品牌形象的樹立是很不利的。

?四、拼多多口碑存在的問題

為了了解拼多多的口碑現狀，本文采取了問卷調查的方式獲取所需要的資料。這次調查發放問卷206份，收回有效問卷200份。其中，調查的對象分為使用過拼多多的用戶和未使用過拼多多的用戶。其中122位調查對象使用過拼多多，78位調查對象未使用過拼多多。性別男生94人，女生106人。問卷來源包括使用過拼多多和未使用過拼多多的用戶，確保了問卷樣本的合理性和真實性。通過回收問卷的統計與分析，在口碑塑造、口碑傳播和口碑處理三個方面對拼多多進行深度研究。

（一）口碑塑造

1.產品質量得不到保障

從調查問卷的數據可以看出，消費者認為拼多多首要需要解決的問題是產品質量的問題。在第9題中，未使用過拼多多的用戶中有82.05%認為拼多多的產品質量需要改進，67.95%認為拼多多的商家準入門檻需要改進；而使用過拼多多的用戶中83.61%認為產品質量需要改進。

　　圖4-1未使用過拼多多的用戶認為拼多多需要改進的地方

　　圖4-2 使用過拼多多的用戶認為拼多多需要改進的地方

　　由此可見，拼多多的產品質量問題是其口碑塑造的一大難點，想要塑造好的口碑，就必須解決產品質量的問題。

好的口碑是企業目的，運用營銷策略是戰術，好的產品品質是基石。拼多多在建立的時候，就以“低價”來吸引消費者，通過低價來達到增加銷售額的目標。一方面拼多多為了讓平臺的產品價格更低，對商家的準入門檻設置過低，導致無良商家向消費者出售偽劣商品。從這里可以看出，拼多多對商家的管控環節及商品的監控環節沒有重視。

2.用戶體驗及品牌忠誠度有待提升

從圖中的數據可以看出，人們對拼多多的感情不是特別深厚，大多數消費者對拼多多的滿意度程度是一般，還有消費者不滿意、很不滿意拼多多分別占3.16%、5.26%，這可以看出拼多多的口碑營銷仍有欠缺。

圖4-3 消費者對拼多多的滿意程度

　　在“您會向朋友、家人或同事等推薦使用拼多多進行購物嗎”一題中，22.11%的消費者會主動推薦；58.95%的消費者選擇可以考慮推薦；18.95%的消費者不會推薦。

圖4-4 消費者向他們推薦拼多多

　　根據研究表明，拼多多砍價模式出現后，其平臺人數速度增加。在其砍價功能出現的時候，受到了眾多消費者的歡迎，大家都會對這個模式很感興趣。一段時間后，部分消費者就發覺這種砍價模式的貓膩。拼多多商品的砍價過程很長，價格100元左右的商品，需要將連接分享給一定數量的微信好友才能成功?？硟r數額越接近時，砍價難度越大，很多朋友后期只能砍到0.01元。無需置疑的是，拼多多運用這種模式，通過對微信好友的分享來免費獲得產品，是有利于平臺流量的增長，但是這種的模式需要把握尺度，不能把砍價的周期設置太長，若設置得過長，這樣會讓消費者反感。

3.口碑營銷的內容不豐富

根據調查問卷進行數據統計，人們選擇購物平臺的主要因素有：質量（4.39）、服務（4.16）、效果（4.09）?？梢娙藗冊诳紤]口碑要素的時候還是比較重視質量、服務和效果。

　　表 4-1人們選擇購物平臺影響因素調查表

如表所示，拼多多的口碑營銷內容不豐富，消費者對口碑的關注方面不止是價格、促銷 ，在質量、物流、服務和效果方面也有訴求。產品質量、物流服務和產品效果是拼多多口碑營銷中忽略的點，而這些方面是拼多多口碑的重要組成部分。

（二）口碑傳播

1.口碑營銷渠道有需改進

在口碑渠道的設計部分中，人們了解拼多多的信息渠道，68.03%是通過互聯網的渠道，11.48%的消費者是通過看電視雜志等途徑來了解拼多多信息，也有14.75%的消費者是經過朋友家人介紹而了解拼多多相關的信息。

　　圖4-5 消費者了解拼多多的渠道

　　由數據可知，只有68.03%的消費者是通過互聯網的渠道了解到拼多多的信息。如今是大數據時代，口碑的傳播要把握線上和線下的兩個分支，對口碑傳播的方式要有所創新。當下網絡論壇以及各大社交媒體，不管是論壇版主以及社交網絡紅人，他們的口碑傳播在網絡口碑中有著重要的分量，而且這一趨勢變得越來越明顯，拼多多要把握時代潮流，改進口碑營銷的渠道。

2.平臺內容整合力度欠缺

從圖中的數據可以看出，62.11%的消費者擁有1~2個有關拼多多的公眾號，3.16%的消費者擁有3~4個有關拼多多的公眾號。

圖4-6 消費者擁有拼多多公眾號數量

　　當前拼多多微信公眾號主要包括：拼多多、拼多多拼團、拼多多拼單、拼多多商城等十余種，各個公眾號針對的業務分工不同，但是存在的問題就是內容交叉性強，各個公眾號區分不明顯。例如“拼多多拼團”與“拼多多拼購”出現頁面重復的現象。

（三）口碑處理

1.對負面口碑的應對措施不足

如圖所示，當拼多多出現負面口碑時，44.21%的消費者表示不好說，3.16%的消費者表示會懷疑和討厭拼多多?？梢?，在拼多多出現負面口碑的時候，大家的態度各異，差不多一半的消費者持有隨波逐流的狀態，可見消費者對拼多多的認同度并不高。

圖4-7 消費者面對拼多多的負面口碑的做法

　　在調查中，有60.94%的消費者未在拼多多消費的原因是拼多多的口碑較差。拼多多的負面口碑處理滯后，處理的方式并沒有真正的深入人心，而只是僅僅停留在了解層面，沒有讓消費者有對拼多多發自內心的認同感，這就導致了拼多多可能發生負面口碑時處于不利的位置。

匿名信和言論自由是互聯網的特點，在電商的經營中，不可以避免一些負面的評論。對于消費者的負面評價，很多商家并沒有及時回復，而是采用私下解決的方式，甚至進行電話騷擾。這種現象的出現，很大程度反映出電子商務企業缺乏完善的應急處理機制，對負面口碑的應對能力不足，缺乏合理的措施。

2.對負面口碑處理滯后

態度決定一切，當危機出現的時候，企業面對事件的態度，也會對事件的發酵有所影響。拼多多出現了“山寨貨”等負面新聞的時候，官網沒有采取立即處理的方式，負面口碑對拼多多的影響很大。拼多多也逐漸被人們傳為“騙多多”。再者，拼多多對消費者的訴求未能及時處理，對負面的評價，都是采取私下解決的方式，甚至出現打電話騷擾取消差評的現象。

　　五、 拼多多口碑營銷的策略優化

（一）傳播者、傳播內容及接受者

1.加強管控環節，注重產品品質，做好售后服務

根據調查問卷的數據可得，大多數人不愿意在拼多多購物的原因是認為拼多多的產品質量不可靠。在“您在使用拼多多購物遇到過的問題是？”一題中，消費者遇到的最多的問題是產品質量不可靠，占比高達76.84%。

同時，分別有44.21%和37.89%的消費者反映找不到客服、物流慢等問題。而對于大多數電商平臺來說，只有產品質量好并且妥善處理售后問題，才可以在電商行業中有一席之地。拼多多要對產品進行嚴格把關，對商家的準入門檻要有所提高，如：要求商家提供產品的資質，銷售委托書，質檢報告，商品注冊證以及法人身份證等等。從中還可以設立保證金，這些途徑能有效對商家進行管理。拼多多也要建立質檢把控的小組，專門對物流鏈中的各個產品進行抽查，為產品的質量做強有力的保障。

2.明確砍價規則，重視用戶反饋，增強客戶信任

拼多多的戰略目標是以團購為吸引點，通過薄利，達到多銷的效果，那么就應該明確砍價規則，重視用戶體驗，增強客戶信任。拼多多公眾號首頁經常有0元拼單、1元拼單等，不過一些活動是拼團夠人數才能參與抽獎活動，整個的拼團界面的規則是不明顯的。拼多多想要可持續發展，就要以用戶為中心，重視用戶體驗，滿足不同客戶的需求。拼多多可以從以下方面著手：第一，拼多多可以采用線上問卷調查的方式，了解消費者的需求和購買體驗，從而對自身產品和服務進行改進；第二，拼多多應加強自身售后環節的管理。在問卷調查中，43.16%消費者認為拼多多需要在售后環節需要改善。由此可以看出拼多多應該完善自己的售后環節，當消費者在購買到商品不滿意時，可以通過客服能得到迅速的解決，這樣也可以增強消費者對拼多多的好感度。最后，拼多多可以在廣告中投放對顧客的采訪環節，顧客可以說對整個購物過程的感受，也可以說哪些做得好的地方以及需要改進的地方，來表明以用戶為重的理念。

3.加強口碑營銷隊伍的建設

當前拼多多的口碑內容較為單一，消費者對口碑的關注方面不止是價格、促銷 ，在質量、物流、服務和效果方面也有訴求。產品質量、物流服務和產品效果是拼多多口碑營銷中所忽略的。歸根結底，拼多多由于缺乏專業的口碑營銷團隊，導致口碑營銷內容不豐富。所以說，拼多多要加強口碑營銷團隊的建設，豐富其口碑營銷的內容。拼多多可以從以下方面著手：第一，擴大營銷隊伍的規模。在各高校的招聘會中，招聘優質的畢業生。通過一系列的培訓，讓他們熟悉公司業務與環境，清楚了解公司的產品；第二，增加營銷工作人員的工資。華為將20億獎金發放給對公司有貢獻的員工，使其員工加倍努力工作。拼多多也可以如此，通過底薪不變，加大績效獎金，從而激發員工工作的積極性；第三，制定培訓計劃。俗話說，活到老學到老，企業要加強對員工的培訓，制定對員工的培訓體系，讓口碑營銷隊伍更加專業。

（二)傳播媒介

1.拓寬口碑營銷的渠道

口碑的傳播者通過不同的平臺，發表自身對產品或服務的看法。把信息傳達到信息的接收者身上。信息接收者通過對信息的理解，對該商品或服務有初步的了解。當信息接收者使用過后，即會將所使用的感受反饋給他人。在問卷調查中，消費者了解拼多多的信息中，只有18.95%的消費者是通過親朋好友的介紹。所以，拼多多要建立良好的口碑平臺，引導消費者發布口碑信息。

拼多多可以建立自己專屬的網站，在各大論壇中放置自己的產品專區，鼓勵消費者發表對產品或服務的評論，對其優質的口碑評論者給予一定的物質獎勵，或者是拼多多網站勛章、頭銜等。商品首發以及銷售時，也可以同樣使用這種方式，給予一定的物質獎勵或返還現金等方式，讓客戶愿意做出正確的評價。

拼多多還可以與商戶一起合作，開展“免費使用”的活動。將此活動在各大平臺宣傳，通過這種方式來營造話題討論，并積累熱度。在新商品上市沒有口碑導向時，可以將新品給消費者使用，從而引導消費者對產品做出評價，從而可以通過口碑宣傳新產品，增加消費者對平臺的忠誠度。

2.明確產品定位及投放平臺屬性

拼多多現有的微信公眾號存在內容不精準、重復率高等的問題。拼多多公眾號的推送內容應有所不同，讓用戶通過不同的公眾號滿足對應的需求，并能讓用戶清晰的看出相互之間的區別度。

此外，拼多多在其他社交平臺的內容投放也需進一步整合優化，不同的平臺有不同的傳播特色及優勢，常住人群也不同，應充分利用各大平臺自身有優勢進行內容傳播和口碑建設。同時，也可以借助第三方點評網站，第三方網站作為網絡口碑的重要傳播平臺，其權威性對用戶口碑信息有著重要影響。通過與大型的第三方點評網站合作，從第三方進行側面宣傳，從而贏得用戶的好感，從而引導網絡口碑朝著正面方向發展。

（三）反饋

1.加強對負面口碑的處理和應急手段

各行各業在經營的過程中，都難以避免會遇到負面的口碑。每一個電商平臺都必須有應對危機的解決方案，對會出現的危機情況建立管理制度，來應對在銷售過程中出現的任何問題。對于不良的情況以及對平臺不利的輿論出現時，拼多多及各大電商平臺要第一時間有效的處理和應對。要牢牢抓住“黃金24小時”法則，在有限的時間里去解決這些負面的口碑。負面的口碑可能來源于自身產品和服務的不足，此時拼多多要對自身產品和服務進行改善；負面的口碑也可能來源于競爭對手的惡意抹黑，那么拼多多此時要用事實去說話，在輿論中進行官方澄清；負面口碑的來源還看可能是企業在經營過程中出現的某個問題，此時拼多多也要針對問題出臺應對的策略?？偠灾?，面對負面的口碑，企業首先要建立完善的處理制度。企業要對負面口碑的來源進行深究，以完善自我來獲得正面口碑。與此同時，企業也要進行強有力的公關策略，如利用官方公眾號或微博向消費者給予正面的道歉和解釋等。

2.恰當使用危機公關手段處理負面口碑

對危機事件造成的輿論與損失，企業要勇于承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的諒解。因為危機事件的發生時候，企業是輿論的主體，這時候企業的一舉一動都會備受關注。如果采取逃避或者推卻的態度，必然會引擎人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大化。樹立負責人和坦誠面對事實的態度，對出現的問題首先是承擔責任，毫無避忌；爭取與媒體合作；擁有同情心，重取消費者的理解；講網絡轉變為廠商與消費者和外部其他相關者的直接溝通平臺。

?六、結論與展望

（一）研究結論

當前隨著互聯網時代的到來，營銷的大環境也發生了翻天覆地的變化，口碑的作用越來越大。掌握口碑營銷的策略與方法，發揮口碑營銷的作用，能為企業的產品或服務創造出更多機會。

本文以拼多多為研究對象，在口碑營銷理論的基礎上，對拼多多的營銷現狀進行介紹，通過問卷調查的方式，對拼多多的口碑塑造、口碑傳播及口碑處理三個方面進行問題分析，得出拼多多口碑存在的問題：第一，產品質量得不到保障。第二，用戶體驗及品牌忠誠度有待提升。第三，口碑營銷的內容不豐富。消費者對口碑的關注方面不止是價格、促銷 ，在質量、物流、服務和效果方面也有訴求。第四，口碑營銷渠道有需改進。如今是大數據時代，口碑的傳播要把握線上和線下的兩個分支，對口碑傳播的方式要有所創新。第五，平臺內容整合力度欠缺。拼多多十余種的公眾號中存在的突出問題就是內容交叉性強，各個公眾號區分不明顯。第六，負面口碑的應對措施不足。第七，負面口碑處理滯后。拼多多的負面口碑處理滯后，處理的方式并沒有真正的深入人心。最后對拼多多的口碑營銷策略進行優化。第一，加強管控環節，注重產品品質，做好售后服務。拼多多可以對產品進行嚴格把關，對商家的準入門檻要有所提高。第二，明確砍價規則，重視用戶反饋，增強客戶信任。拼多多要明確砍價活動的規則，合理設置周期，也應加強自身售后環節的管理。第三，加強口碑營銷隊伍的建設。拼多多由于缺乏專業的口碑營銷團隊，導致口碑營銷內容不豐富。所以說，拼多多要加強口碑營銷團隊的建設，豐富其口碑營銷的內容。第四，拓寬口碑營銷的渠道。拼多多可以建立自己的網站，在各大論壇中設置產品專區，鼓勵消費者發表口碑信息。第五，明確產品定位及投放平臺屬性。拼多多可以通過與大型的第三方點評網站合作，從第三方進行側面宣傳，從而贏得用戶的好感。第六，加強對負面口碑的處理和應急手段。拼多多要對自己會出現的危機情況建立管理制度，以應對銷售過程中會發生的任何問題。第七，恰當使用危機公關手段處理負面口碑。

（二）研究展望

如今，我們已經步入互聯網時代，互聯網作為我們生活的一部分，任何個人、企業要做好營銷都離不開互聯網平臺。本文以拼多多為例，對拼多多的口碑營銷現狀、問題進行調查，并基于相關理論對拼多多提出口碑營銷的策略。雖然本文通過問卷調查分析拼多多的口碑營銷的策略，由于時間的關系，本文在研究上還存在一定的不足，特別是對數據的分析不夠專業。同時，口碑營銷的關鍵是搭上互聯網的翅膀，拼多多作為電商平臺，如何應用互聯網去促進企業的口碑營銷極為關鍵。為此，在今后的研究上，要基于互聯網的背景，更加全面進行調查，然后可以將調查的數據通過構建數學模型進行評估，進而構建拼多多的口碑營銷體系。

參考文獻

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致 謝

本文是在溫日錦老師和張芳老師的耐心指導下完成的。從一開始的論文選題過程中，得到了張芳老師的熱情幫助。張芳老師的嚴謹的態度給我影響很大，并對我的學習起了很大作用。在此，特別感謝溫日錦老師和張芳老師對我論文的指導以及幫助。

在此，我還要感謝童智、柳穎老師在我學習生活中給予鼓勵與幫助。她所講授的《應用文實務》、《辦公自動化應用》等課程給予我論文很大的幫助。童智老師在課上給我們講述論文的種類以及相關的寫法，還教會我們如何查找文獻。倘若在寫論文中有任何問題，童智老師都很樂意給我解答。柳穎老師在課上也會給我們講解Word的基本用法以及長文檔的編排，為我的畢業論文排版給予一定的幫助。衷心感謝童智、柳穎老師給予的幫助！同時我也要感謝梁春樹老師、朱青山老師等所有任課老師的耐心的教導！

我還要感謝我的舍友和同學們，謝謝你們四年來的陪伴，讓我度過了一個快樂充實的大學生活，感謝同學們對我的信任與幫助，是你們一直鼓勵我，讓我不斷的成長。

最后，我要感謝我的家人，感謝他們支持和幫助我完成所有的工作。在撰寫這篇論文時，我運用了問卷調查的方法對拼多多進行調查。感謝父母和親人們極力給我填寫及轉發。在此對填寫過我問卷的消費者表示衷心的感謝。

附 錄

口碑營銷調查問卷

親愛的朋友：

您好，這是一份關于拼多多口碑營銷的調查問卷。本問卷調查的目的是了解拼多多口碑的相關情況。本問卷采用匿名制答題，數據只作為學術研究參考，請根據實際情況填寫即可。感謝您的信任與參與。

一、基本信息

您的性別是：男 女

您的年齡是：18歲以下18~25歲25~35歲35~45歲45歲以上

您的學歷是？初中及以下高中或中專大?；虼髮W研究生或以上

您的每月可支配收入？2000元及以下2001~4000元4001~6000元6001~8000元8000元以上

您是否曾使用拼多多購買過商品？是否

二 、選擇未使用過拼多多購物的：

您從未在拼多多上購物的原因？從沒有聽說過拼多多其他購物平臺能滿足購物需求拼多多的口碑較差其他

您認為，好的口碑對您選擇購物平臺有影響嗎？非常影響，必須是完全好的口碑才行有點影響，可以接受部分的負面口碑沒有影響，可以自己判斷

請問您決定選擇電商平臺購物時，考慮關注口碑信息中的哪些內容？重要程度如何？請在最合適的選項打鉤。

與其他平臺相比，您認為拼多多哪些方面需要改進？（多選）商家的準入門檻服務態度產品質量產品價格以及團購優惠售前服務售后服務物流速度宣傳力度其他

三、選擇使用過拼多多購物的：

您對拼多多的滿意程度？

您有關于拼多多的公眾號數量？0個1~2個3~4個4個以上

在購物時，誰的意見對你影響最大？父母親戚朋友同事網絡紅人購買過該商品的消費者其他

您是從什么渠道了解到拼多多的信息和評價？互聯網報紙電視雜志廣告親戚朋友推薦其他

以下渠道對您的購物決策的影響如何？請在最合適的選項上打鉤。

您認為，好的口碑對您選擇拼多多購物有影響嗎？非常影響，必須是完全好的口碑才行有點影響，可以接受部分的負面口碑沒有影響，自己可以判斷

您比較關注口碑信息中的哪些內容？重要程度如何？請在最合適的選項打鉤。

您會向朋友、家人或同事等推薦使用拼多多進行購物嗎？會可以考慮不會

您認為在什么情況下，您更樂意向他人宣傳拼多多？無論什么情況都愿意拼多多有促銷時產品和服務特別好時拼多多客服態度很好時喜歡某個店鋪時出現負面口碑時什么時候都不喜歡宣傳其他

當聽到拼多多的負面信息時，您會怎么做？保持清醒，理智對待不好說懷疑和討厭拼多多非常討厭拼多多

您在使用拼多多購物遇到過的問題是？（多選）商品質量不可靠拼團人數要求過多找不到客服或態度差商品種類少物流慢活動少其它

您認為拼多多哪些地方需要改進？（多選）商家的準入門檻服務態度產品質量產品價格以及團購優惠售前服務售后服務物流速度宣傳力度其它

拼多多的口碑營銷策略研究

價格 ￥9.90

發布時間 2023年3月24日

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