摘要：
隨著網紅經濟的出現與興起，視頻行業逐漸崛起一批優質的UGC（用戶原創內容）內容制作者，時至今日，當屬抖音短視頻最具影響力。雖然抖音在新媒體平臺的嘗試不能說是獨創，但抖音短視頻等代表性的新媒體平臺的確實現了高流量、廣傳播的營銷目標。
本文首先通過文獻研究、問卷調查的形式，以分析抖音短視頻用戶的群體特征為切入點，從用戶感知和使用行為角度對抖音短視頻進行探究，采用問卷調查的方式對抖音短視頻用戶進行調查和統計；其次剖析引發顧客不滿意的服務問題，探究存在問題的原因，進而分析用戶滿意度不高背后的實質因素；最后結合服務藍圖，分析短視頻平臺的服務組合要素，尋找提升用戶滿意度和品牌忠誠度的改進策略，為短視頻社區建設與良性發展起到推動和促進作用。
關鍵詞： 短視頻平臺；用戶滿意度；提升策略
1 引言
1.1 研究背景
現如今學術界對移動短視頻還沒有明確的定義，通常意義上講短視頻是一種視頻短長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式，而從形式上講，本文研究的個案—抖音短視頻，則分屬于其中的音樂類短視頻。相較于一般的移動短視頻，音樂類視頻的時限更加緊湊，使其更易于碎片化消費以及社會層次上的傳播。
在當前時段有關短視頻平臺的研究理論大體可分為四個類別：
一是傳媒方向，研究內容主要為短視頻平臺的普及方式和發展前景的研究；
二是營銷方向，研究內容主要為短視頻平臺的商業轉換、流量變現方式以及盈利模式的研究；
三是監督與管理方向，研究內容主要為短視頻平臺現階段所存在的弊端及問題，以及針對性的改進措施研究；
四是信息技術方向，研究內容主要為短視頻平臺在互聯網技術的加持下對現階段平臺建設的研究。
不難看出雖然絕大多數國內外學者均看好短視頻平臺的發展前景，但當前階段對短視頻平臺的相關研究仍然存在局限性，分析角度相對單一，大多只著重研究其中的某一方面特征，其次，缺乏對用戶滿意度以及心理狀態的挖掘與探究，對短視頻平臺的用戶體驗研究仍停留在瀏覽、使用的淺層次研究之中。因此，本課題將通過分析短視頻平臺服務特點對用戶體驗的多方面影響，在用戶體驗及用戶滿意度的研究中尋找提高品牌忠誠度的策略，進而發現提高用戶滿意度的關鍵所在。
1.2研究目的
本論文的研究采取了文獻研究、問卷調查的方法，以分析抖音短視頻用戶的群體特征為切入點，從用戶感知和使用行為角度對抖音短視頻進行探究，采用問卷調查的方式對抖音短視頻用戶進行調查和統計；其次剖析引發顧客不滿意的服務問題，探究存在問題的原因，進而分析用戶滿意度不高背后的實質因素；最后結合服務藍圖，分析短視頻平臺的服務組合要素，尋找提升用戶滿意度和品牌忠誠度的改進策略，剖析引發抖音顧客不滿意的內在服務問題，探究存在服務問題領域的原因，結合服務營銷理念，對這些服務問題進行深刻分析解讀，并提出改進策略，為短視頻社區建設與良性發展起到推動和促進作用。
1.3 研究思路及內容
1.3.1 研究方法
（1）文獻研究法。通過的文獻的檢索、閱讀與篩選，對短視頻行業的發展進程形成初步的了解。
（2）問卷調查法。在文獻檢索完成的前提下，設計相關的調查問卷，通過針對目標群體發放調查問卷并收集相關的滿意度數據，獲取抖音短視頻在服務過程中存在的短板與漏洞。
（3）圖表分析法。主要為服務藍圖分析、Visio流程圖分析。
具體的研究方式如圖1.1所示：
圖1-1 研究方法
1.3.2 研究內容
本文的研究分析內容主要分為五個章節，各章節分析內容如下：
第一章為緒論部分，主要對本文的研究背景、研究目的、研究思路及方法進行初步的闡述。
第二章為文獻綜述部分，主要包括了國內外對短視頻行業發展的理論研究、短視頻行業現階段的發展現狀以及短視頻行業服務與營銷、滿意度建設方法的相關理論。
第三章為抖音短視頻市場調查與研究部分，主要介紹了短視頻行業內部及外部的競爭態勢。
第四章為抖音短視頻用戶的“使用與滿足”數據分析部分，主要應用“使用與滿足”理論針對用戶群體進行需求分析，總結不同用戶群體之間的用戶特征并對其進行研究分析。
第五章為抖音短視頻的服務藍圖繪制與服務模式發展策略研究，并提出針對性的短視頻社區滿意度優化策略。
1.3.3 論文研究框架
本論文具體研究思路如圖1-2所示：
圖1-2研究框架及思路圖
2 文獻綜述
2.1 短視頻行業發展現狀及對用戶使用體驗的影響分析
2.1.1 短視頻行業發展現狀的國內外相關理論研究
由于信息技術以及新媒體技術的加持，短視頻行業在其發展過程中有著傳統行業所不具備的獨特優勢。一方面短視頻的受眾極為廣泛，以抖音短視頻等代表性的移動短視頻APP實現了高流量、廣傳播的營銷目標，其日視頻播放量過十億，每日活躍用戶也已在數百萬量級。作為新興產業，其本身的影響力已經十分可觀；另一方面，大數據產業的發展與技術的革新同樣也為短視頻行業的發展起到推波助瀾的作用，其優勢在于用戶對產品的使用頻率越高，其背后起支持作用的大數據服務端通過分析推演出的推薦內容就越準確；更重要的是，短視頻行業針對性的利用了社交屬性，相同或類似的內容極易形成一種風尚，龐大的市場群體、大數據技術的支持、內容的克隆化三類優勢讓移動短視頻成為了互動性更強的傳播與營銷媒介［1］。
國外學者McLuhan.M提出了“新媒介即關系”的觀點［2］，而這一觀點也體現在了短視頻行業的多元化發展過程當中，其傳播方式大體分為以下三類：
（1）基于大數據技術算法的精準個性化內容推送。
即短視頻平臺能在大數據技術及算法的幫助下更快且更準確的為用戶群體提供針對性的內容推送，相比傳統的傳播渠道具有不可否認的優越性。
（2）用戶群體的自主性傳播。
即由于短視頻平臺自身存在的社交屬性顯著，故用戶或消費者可以在短視頻平臺的使用過程中自主的分享創作內容。
（3）依托第三方媒體進行分享與傳播。
即短視頻平臺的技術限制并不明顯，可以通過使短視頻與其他產品或行業進行結合，形成獨特的傳播媒介。
另外，部分學者也認為雖然短視頻在時間限制上做出了讓步，但相對的讓視頻內容的質量、價值更加豐富［3］，其優勢有三：
（1）利用到了“去專業化”的獨特制作方式，進一步簡化了制作的步驟。
即相對傳統的視頻制作內容而言，短視頻行業的興起在一定程度上放低了制作的門檻，用戶群體直接成為了視頻內容的創作主體，制作方式更加簡單。
（2）傳播內容貼近用戶群體，受眾更加廣泛。
即用戶群體的創作緊貼其本身的用戶需求，更容易傳播。
（3）不受限于單一平臺，傳播面更廣。
即短視頻的播放與傳播不一定受限于單一的短視頻平臺，通過內嵌式的播放媒介在搶占流量方面相對便捷，而這也有益于將流量優勢進一步轉變成商業優勢。
有部分學者通過案例分析的方式得出了短視頻廣告相對傳統的廣告而言更具有刺激消費的作用，即傳統廣告的推銷方式已經為大眾所熟知，相比前者，后者所擅長的制造意外的視覺沖擊與廣告效果更能激發消費者群體的關注。另外，Bartleft.R提出新聞機構可以利用短視頻平臺強大的社交性來更好的完成報道工作［4］，短視頻平臺龐大的用戶群體和其本身濃重的社交屬性能極好的達到傳播宣傳的作用。
2.1.2 我國有關短視頻行業的建設與發展現狀分析
目前，國內大多數研究者將我國短視頻行業發展至今的歷程總結為三個階段：起步階段、相持階段及競爭階段［2］。起步階段是指2013至2015年，短視頻平臺乃至短視頻行業作為一個新概念出現在了不同的媒介平臺上，在這一時期，用戶群體對短視頻行業進行了初步的感知與了解；相持階段是指2015至2017年間，隨著前期投資短視頻行業的企業獲得巨額的流量增長，越來越多的媒介資本也開始介入，參加到了短視頻行業領域的競爭之中，甚至傳統的傳播媒體經過一定程度的思想斗爭后也將短視頻行業的興起納入轉型發展的方向之中，在這一時期中，快手短視頻作為當時備受資本看好的新興傳播媒體在行業中脫穎而出、備受關注；競爭階段是指2017年至今，短視頻行業的競爭態勢逐漸穩定，形成了比較固定的競爭格局，這一時期內，由于資本隨著用戶需求的不斷變化，從平臺逐漸向用戶群體轉移，初期“UGC”模式（用戶自主創作）已經無法應對當前的競爭態勢，因此向“PGC”模式（專業化創作）進行了轉變，相比較而言，“PGC”模式下的創作內容更加專業化，其制作水準與質量也得到了保證，因此更容易滿足不同用戶群體的各類需求。另外，部分學者也提出了“精致劣質圖像生產與虛擬社區意識”之間存在的視覺文化的問題［5］，資本與自媒體之間以“視覺紐帶”為鏈接形成虛擬社區意識，仍然會收到資本的引導與控制。
2.1.3 短視頻行業發展對用戶體驗的正面及負面影響
研究表明短視頻行業的發展讓用戶在使用產品的過程中逐漸形成了“視覺社交”的現象，其個性化、引導性以及情景化的使用特點在一定程度上為視覺社交類短視頻平臺的發展方向與模式提供了寶貴的參考對象與經驗［6］。在此基礎上短視頻平臺在給不同的用戶群體推送針對性的定制化內容時，免去了用戶主動尋找內容的問題，在人機交互功能上的創新也幫助短視頻平臺的服務器對不同用戶的生活場景進行識別與記錄，而以“短視頻平臺”為基建立起的“虛擬社區”，也為短視頻行業與其它產業進行商業合作提供了渠道，極大的降低初期商業平臺建設的成本。與此同時，短視頻平臺的設計同樣對用戶的使用存在重大影響，當下大多數的短視頻平臺均以智能手機為移動客戶端，其頁面上的設計對內容的瀏覽與展示是極為高效的，用戶可以通過最便捷的操作方式獲得更好的社交體驗。此外，短視頻平臺自身搭建的基于收藏分享理念的操作方式也針對了用戶的從眾心理進行設計［7］，在一定程度上基于相同興趣愛好的視頻會讓用戶的觀看欲望更加濃厚，變相地強化了用戶的消費沖動。在傳統意義上講，短視頻平臺不同品牌之間忠誠度的衡量也存在差異，針對具體的短視頻品牌進行忠誠度調查往往需要聚焦用戶對其產品的持續且重復性的使用［8］，雖然并非傳統行業一般存在著購買消費行為，但究其源頭同樣要密切關注用戶群體的主觀意愿，進而增強不同用戶群體的滿意度感知。而短視頻平臺對用戶最顯著的影響在于其給予了用戶群體自我彰顯的權利與平臺［9］，數字技術的發展以及應用降低了短視頻內容創作的門檻，短視頻平臺本身的社交屬性與社交情境也能在一定程度上助力用戶彰顯自我，自我開發和自我完形兩個層次上都能展現用戶對外在評價的看重。
相對的，雖然短視頻平臺行業的興起的確為用戶創造了優越的體驗，但不可避免的是，科學技術的發展也會為用戶群體的體驗過程中帶來不可避免的消極影響。利用粉絲經濟，在其中進行重復性的內容投放，在這個不斷循環的過程中，用戶群體之中越來越多的個體就會逐漸形成“商品銷售人格”，完成對自我的異化［9］，隨著用戶在短視頻平臺中加大時間、技術等成本的投入，自我希望將自身所代表的“商品”價值進一步抬高，久而久之甚至會引來資本力量的介入。其次，在用戶自我包裝的過程中，愈加規律的內容創作以及記錄會讓用戶群體將創作內容的傳播程度與他人評論作為對之后自我這件“商品”的價值肯定，弱化了創造性以及自由性。另外，娛樂化嚴重、繭房效應、虛假的營銷信息以及內容監管方面也對短視頻平臺用戶體驗產生了惡劣的影響［10］，首先短視頻創作的低門檻在一定程度上導致了視頻內容的同質化與視頻質量不高的現象，其次依據大數據算法技術而實現的短視頻內容推送功能存在信息繭房效應［11］，即大數據算法加速了用戶群體將自身禁錮在相同或類似信息構筑的狹隘空間之中，無法適應用戶不斷變化的信息需求。與此同時，由于短視頻平臺的盈利手段主要集中在商業廣告收益與直播銷售方面，確實存在部分宣傳廣告中商品保障機制差的現象，一定程度上侵犯了用戶群體乃至消費者群體的權益。最后在短視頻平臺監管方面，由于傳播方式的便捷，劣質創作內容很容易在社會層次上造成惡劣的不良影響，因此短視頻平臺的相關管控力度也不能忽視，在這其中最為典型的例證即有關“尖叫效應”的濫用問題，短視頻平臺中存在部分內容創作者通過針對用戶群體“獵奇”的心理來博取關注傳播信息，而內容本身則并不具備可觀看性，這在一定程度上就造成了短視頻平臺影響力的負面文化輸出［12］。
2.2 短視頻行業營銷影響因素及策略分析
2.2.1 短視頻行業客戶關系與營銷策略擬定的聯系
短視頻行業有關人機互動技術的應用在一定程度上也體現了業界對客戶關系的重視，Wang.R.J-H通過對品牌移動應用的研究，提出了移動性客戶端對擬定相關營銷方式與策略存在必然聯系［23］。一方面，移動采用者跨平臺的參與行為對于管理客戶關系至關重要，這些影響因客戶細分和品牌關系的不同而不同。具體來說，低層次消費水平客戶的跨平臺參與度比那些品牌忠誠度已達飽和的客戶更顯著地增加。另一方面，相對較新的公司來說，高層次消費水平客戶的消費和促銷反應要比低層次消費水平的客戶高，在采用和使用品牌移動應用程序之后，用戶在品牌網站上增加了他們的互動。尤其是對于低層次消費水平客戶來說，應用程序的采用比其他客戶群體更能觸發他們的跨平臺交互。至于與產品相關的參與行為（即消費和促銷反應），在應用程序采用和應用程序交互之后，對公司來說仍然是高價值客戶的增長幅度最大。同樣的，Rita.P、Oliveira.T和Farisa.A也在對網絡電子服務質量和顧客滿意度的研究中提出了網絡服務中不同的影響因素對顧客行為也存在著相對顯著的影響［25］，有關網絡服務質量的三個維度，即網站設計、安全/隱私和實現能力，影響了整體的電子服務質量。同時，客戶服務與整體電子服務質量的關系也比較顯著，由于顧客滿意和顧客信任對顧客行為有顯著影響，管理者應將其納入營銷策略。
不僅如此，研究還發現短視頻平臺所搭建的“虛擬社區”成為了目前企業在“UGC”品牌方面競爭的關鍵因素［8］?！疤摂M社區”主要通過文字和圖片的方式分享不同用戶個體之間的想法，雖然業界認為顧客間互動存在產品互動、認知互動和人際互動三個內部層次，但相對而言更適合傳統的商業模式劃分。相較于前者，短視頻平臺中不同用戶個體之間存在的互動可歸納為內容互動與人際互動兩個層次，且人際互動層次更具有戰略意義。一般認為顧客滿意度的高低是與顧客間互動頻率成正相關的，甚至促進用戶群體對某一特定的產品或品牌生成品牌信任，從而增強用戶的滿意度感知。另外，隨著科技的飛速發展，各個行業內用戶需求同樣也存在著巨大的改變，只有讓產品或服務優先滿足客戶需求，才能更好的營造用戶滿意度與用戶忠誠，即傳統的“產品導向”至“客戶導向”的轉變。而客戶關系與營銷策略的聯系也更多的體現在了“信任、雙贏”的新型合作關系，一方面以客戶需求為中心進行營銷策略的制定增加了營銷方式的選項，另一方面也有利于資源的進一步優化配置。
2.2.2 短視頻行業用戶體驗及用戶滿意度建設分析
從廣泛意義上講，有關傳統商業用戶體驗及用戶滿意度等相關的研究最早可追溯至20世紀80年代初，但由于新媒體行業的特殊性，短視頻行業的建設也逐漸與過往的傳統商業模式分離開來，嚴格意義上講在互聯網技術的支持下，有關短視頻平臺用戶體驗和用戶滿意度的研究正處于起步階段。Dennis.K、Stefan.L和Maekus.S通過研究點擊流數據提出，以點擊流數據提煉用戶體驗情況，進而總結出來的用戶行為預測的方法，相比傳統商業中以用戶行為及體驗預測的方法更具有商業價值［22］。即利用點擊流數據實時預測用戶體驗與目標營銷的過程中，以往的用戶行為預測模型相對依賴著有監督性質的機器學習行為，在概念上講并不能全面考慮到所有的數據順序結構，因此通過對點擊流數據進行提煉而出的度量方法要更加準確與全面。與此同時，AnnaK.T、Nils.B和Roland.T則提出用戶群體在互聯網技術加持下進行人機交互的過程中，主觀體驗時間（SXT）的長短與用戶體驗的好壞息息相關［21］，而在通常意義上講，用戶在與技術設備交互的持續過程中的主觀體驗時間不會被當作研究的重點，相對的，任務完成時間（或任務時間）等比較客觀的時間屬性被衡量的次數更多，因此構建以主觀體驗時間（SXT）的雙向項目之后不難發現，主觀體驗時間是基于感知的時間特征進而集成到用戶體驗方面的，因此，有關主觀體驗時間感知的基本認知模型有助于預測與改善用戶在交互過程中的用戶體驗情況。
2.2.3 短視頻行業營銷發展的影響因素分析
由于短視頻平臺是依托大數據技術而興起的新型技術產業，其對技術的敏感性也極為顯著，研究表明5G技術、VR技術以及AI技術的興起將對現有短視頻行業產生一定程度的影響［7］，由于信息技術的優化，視頻的傳輸速率得到進一步改善，在此條件下存在中長類視頻的發展機遇。順應技術的變革與更新，是當前短視頻行業進一步發展的重中之重，另外VR技術的逐漸應用同樣也催生出了“VR+短視頻”的創新方向，因此更要在全新的競爭環境下，利用現有的優勢來創造適應新技術的新的競爭優勢。與此同時，由于用戶群體存在選擇契合自身形象產品的行為，短視頻平臺的平臺定位也應該進行合理安排［8］，考慮到短視頻行業屬于新興產業，故各個短視頻平臺在選擇目標用戶群體時也應將青年及壯年群體定義為目標群體，且同時考慮到創作內容的監管限制以免造成監管失控。而且短視頻行業也存在可替代性過強的風險［7］，由于信息技術的飛速發展，當一種產品或運營模式得到市場認可時，更多的同類型產品會不斷加入到當前的競爭之中，究其原因在于其行業本身受技術與資本因素的限制較小。此外，短視頻行業同樣也受到內容創新能力［10］與制度化監管方面等因素的限制［13］，一方面，由于短視頻行業屬于新興行業，有關短視頻平臺監管方面的法律法規尚未健全，短視頻平臺上部分內容濫俗的原創內容缺乏必要的審查，給短視頻平臺留下了“娛樂化”的標簽，另一方面，隨著短視頻平臺流量的增長逐漸平緩，短視頻平臺缺乏內容創新動力的問題也浮出水面，優質的原創內容創作者同樣也是短視頻行業持續發展的命脈所在。
2.2.4 “使用與滿足”理論—有關用戶感知與使用行為的滿意度測評
“使用與滿足”這一理論是以受眾的立場為主，對媒介的使用和滿足進行分析，再結合受眾的行為特點以及對媒介的使用情況、滿意程度進行考量，進而分析大眾傳播對受眾帶來的影響［4］。與傳統的專注于傳播者理論不同，該理論強調了受眾這一主體在整體的傳播過程中的主導地位。
與傳統的信息傳播媒介與受眾的作用不同，“使用與滿足”理論的核心理念在于不同個體的需求程度大小與使用目的的不同決定了其對媒介的使用狀況的不同，而在不同受眾主動使用媒介的過程當中，也會在一定程度上受到不同的影響?！笆褂门c滿足”理論強調，每個受眾都是獨一無二的、有特定需求的不同個體，不同個體接觸媒介都存在著特定的需求或動機來得到滿足的過程，其研究重點在于特定受眾的使用動機、目的以及受到媒介影響后的不同行為三個方面。
此外，“使用與滿足”理論同樣認為需求的測量與差異化需求的滿足也會對受眾產生異樣的受影響程度，其中短視頻用戶群體在使用動機上，大體上可以從短視頻平臺接觸時限、短視頻平臺交互頻率以及短視頻平臺功能偏好上進行使用行為分析，而在有關短視頻行業的使用動機分析中主要包括信息需求、情感需求、資源整合需求以及自我彰顯需求等諸多方面，另外在資源整合層次同樣存在社會資源整合需求以及個人資源整合需求的滿足分析角度，并且存在更廣闊的受眾選擇范圍。
2.2.5 “e-SQ”用戶滿意度測評方法
在用戶滿意度測評方面，Marios.T、Evangelia.K、Saeed.S以及Katerina.M提出了以e-SQ為主體的電子服務質量測量方法，其中感知的六個主要的近距離因素分別為安全及隱私、實現能力及可靠性、網站頁面設計、客戶服務和信息性及定制化程度［24］。
研究表明，除了基礎的顧客服務外，其它六個因素都會在一定程度上讓顧客在對整體電子服務質量認識與感知上產生影響，且在六個影響因素之中，信息性是e-SQ的最強先導，這突出了向客戶提供及時、準確和詳細的信息的重要性，且六個主要影響因素解釋了將近84%的整體e-SQ結構的變化，而這意味著每一個前因都對形成消費者在線服務提供者的總體服務質量的看法有很大的貢獻。此外，e-SQ對信任信念有很強的積極影響，而這反過來又會顯著影響顧客的忠誠度，所以運營商就需要投入必要的資源以持續監控在線客戶的感知和行為，預測競爭的動向，及時響應客戶不斷變化的需求和偏好是在線環境中成功的關鍵因素，也更容易獲得和保持忠誠的客戶。
3 短視頻行業內外部競爭態勢分析
3.1 短視頻行業發展概況
3.1.1 短視頻行業起步階段
短視頻行業的興起要歸功于微電影對公眾的影響，微電影于2005年興起，其創作模式與后期的短視頻行業極其相似，其20分鐘的時間限制對當時以小時論時間的媒體形式造成了巨大的沖擊，從2小時到20分鐘，新的媒體形式、新的媒體秩序正在無形中重塑，利用碎片化時間進行拍攝與制作、投稿的潛在意識為之后的短視頻行業興起提供了先決條件。
隨著新媒體以及互聯網技術的發展，信息的傳播與獲取相比過去有了質的飛躍，傳統藝術理論上講“每一個獨立個體在15分鐘內都存在出名的可能”，而網紅經濟的興起將其中廣泛意義上的15分鐘，縮短成了15秒，甚至8秒。從20分鐘到8秒，短視頻行業真正的走進了公眾的視野，并再一次顛覆了公眾對新媒體秩序的認知，更碎片化的時間、更緊湊的創作模式又一次打破了新媒體原有的規則與限制。
隨著短視頻行業這一新媒體形式逐漸被公眾接受，諸多資本甚至傳統傳媒行業（如電視、廣播等）也紛紛介入，短視頻行業的曝光率得到大規模的提升，用戶規模更是爆炸性增長，短視頻行業相較其他同類型下的細分行業，其用戶增長率、影響力以及影響范圍中取得優勢日益明顯，前期的投資者也開始收獲初期的行業紅利。
3.1.2 短視頻行業淘汰階段
雖然短視頻行業的初期投資者